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（记者 周晓雅）从基金投顾试点业务开闸，到证监会发布《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》，公募行业近年正致力于解决“重首发、轻持营”等痼疾，高质量发展步伐更加坚定。3月30日，由深交所基金部、新闻办、会员部、创业企业培训中心主办，易方达基金协办的ETF产品持营暨媒体工作交流会成功召开，会议就ETF宣传持营工作的重难点与优秀经验进行探讨。整体来看，与会人士表示，出于销售积极性欠缺、宣传效果不佳等方面原因，“持营难”成为目前行业发展的痛点。解决这一痛点，需要媒体、券商和基金管理人合作发力，在持营考核、宣传方式渠道、持营路径等方面进一步突破。为此，会议搭建起三方互动交流的有效机制，共同打造“依靠行业、依靠市场、依靠投资者”的基金市场发展生态圈。据了解，本次交流会参与者包括易方达基金、国泰基金、天弘基金、嘉实基金、富国基金、华宝基金、东财基金、景顺长城基金等8家基金公司；华西证券、东方证券、中泰证券、银河证券、华泰证券、广发证券等6家券商；、21、证券时报、中国基金报、每日经济新闻、格隆汇、等7家媒体。“持营难”原因何在？随着非货ETF市场规模迈上万亿级，“重首发、轻持营”的基金销售痛点持续受到市场关注。近日，深交所发布的《ETF市场发展白皮书（2022年）》显示，截至2022年底，深沪两市共上市734只ETF产品（非货币），资产规模共计13390亿元，较2021年末增加2399亿元，涨幅21.83%，数量和规模均创下新高。其中，市场整体新发ETF规模较大。2022年，全市场共新发142只ETF，成立规模1499亿元。事实上，相较于买入首发ETF，ETF持营客户从二级市场买入的费率更低，并且避免了发行到上市这段建仓期“踏空”市场的风险，体验更优，但实际中却出现“首发热，持营冷”的现象。出现上述现象的背后，“持营难”成为行业当下的痛点之一。某券商人士表示，代销机构对持营ETF的销售积极性欠缺。一方面，券商在ETF首发中获得的对价高，而从ETF管理费中获得的分成很低，因此倾向于完成创收更高的首发业务；另一方面，券商自身业务种类繁多，营业部一线员工的考核指标多，员工主观会选择收益高、见效快、高周转的业务进行突破，ETF首发销售可满足这些需求。“许多券商的产品引入职能归属于机构部门，考核主要针对分仓收入即席位租赁收入，倾向于引进分仓收入高的首发ETF产品。”该券商人士认为，相比起可直接按销量衡量收入的首发ETF，ETF发行上市后即可以买入卖出，由于客户持有份额波动，系统难以量化持营效果，进而难以量化员工收入。总体来看，在现有收入考核机制下，销售服务对价低导致持营难，一线员工缺乏持营的动力。基金公司人士则谈到，由于ETF产品同质化严重，因此，各家公司极为重视通过做大首发建立先发优势。大部分基金公司对于首发ETF的宣传推广形式多、频次高、人力足，拥有广告、路演等诸多资源倾斜，而持营的投入相对较低。从媒体的角度来看，则存在报道专业性有待提高，以及报道与交易未能形成有效互动两方面的问题。媒体人士认为，当前媒体宣传ETF局限于报道资金流入流出，选题空间狭窄，容易陷入三个误区，一是把ETF包装成为投机性产品，二是过度解读行业赛道化机会，三是助长短期化不理性的投资。此外，上市公司可以通过财经门户平台把新闻运营、事件运营和交易活动形成强关联，基金市场尚且缺乏这一有效机制。破局思考一：券商由集中式销售向资产配置生态转变去年4月，证监会印发《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》，要求切实改变“重首发、轻持营”的现象。而根据基金业协会最新数据显示，券商在ETF代销中发挥日益重要的作用，增速遥遥领先银行及三方平台。因此，进一步挖掘券商，尤其是券商投顾在产品持营中的优势已成为做好ETF持营工作的重要抓手。针对当前“持营难”的破局，多位与会人士认为，券商应由集中式销售向资产配置生态转化。首先是加大持营考核，重视保有规模。有券商观点称，应从机制上缩小首发和持营的收入差异，券商总部加大对持续营销、定投业务的考核力度；在考核指标中增加对保有规模的考核，而非只重视销量；增加对尾佣收入的重视，而非只重视分仓收入。短期一次性过高激励也应该避免，进而不主动引导客户频繁“赎旧买新”，赚取销售费用。其次是坚持长期理念，共建ETF生态圈。从券商内部加强各部门之间的沟通协同，以投资人利益为核心，加强投资者教育，鼓励客户长期持有，形成客户收益高、持有体验好、复购率高的良性循环。同时，券商和基金公司开展更全面的合作，除了销售部门，在财富管理、转融通业务、期权做市、自营投资、场外产品、跨境投资等方面实现多方联动，构建ETF生态圈。再次是优化清算系统，形成智能考核。行业各方共同推动ETF保有量计提管理费，优化账户清算系统和管理费系统，精确统计销量和保有量，建立员工智能考核体系，落实持有业务激励。最后是壮大投顾队伍，持续丰富ETF运营。加强基础投教，持续宣导ETF优势和价值；加强ETF相关投资者引导，从股票交易向ETF交易转化，从权益思维向配置思维转化，为投资者提供体系化智能投顾服务。参会的来自华西证券、银河证券、华泰证券、广发证券的多位投顾也进行了分享。破局思考二：搭建媒体、券商、基金公司高效互动机制与会人士普遍观点认为，搭建媒体、券商和基金公司的高效互动机制，是构建ETF高质量持营生态的重要路径。从媒体的角度来看，在推进ETF持营和投服工作中，新闻媒体尤其是新媒体对市场的影响日益深化，承担着普及ETF产品知识、引导市场情绪、营造价值投资理念的重要作用。因此，业内人士建议，媒体可由单一事件报道向全平台投教服务转化。具体来看，媒体可通过形成宣传矩阵，助力投资者教育。媒体人士提议，利用投教文章、小视频、直播等形式，联合举办智库研究、知识竞赛、实盘大赛、策略会、走进成份股公司等活动，提升投顾和投资者对于ETF的感知。重视专题宣传，以大批量、高频次、集中的报道形式提高市场声量，增大影响力。同时，市场各方也正打造ETF投资社区，构建投资者交流的平台。比如，券商、媒体APP上陆续开辟ETF专区，投资者可以留言互动，获取知识、活动、竞赛等诸多信息，营造良好的社区文化和舆情氛围。媒体还可搭建信息流和交易流的互动系统，实现财经报道与金融产品交易一键互通，满足交易投资需求的快速触达。目前，基金公司也正探索多样化持营思路。国泰基金表示，公司在ETF持营的思路可以概括为“错位竞争、发小做大、做好投资者深度陪伴”三大要点。长期以来，国泰基金专注行业ETF产品，通过建立量化投资事业部，整合销售团队，并拥有独立宣传资源，决策迅速。发行后重视ETF流动性维护，布局多样的垂直平台营销，保持高频内容输出，做好投资者陪伴和服务。而天弘基金的ETF持营是重视线上渠道，有效联通场内外基金产品。据介绍，联接基金可有效拓展投资者渠道，充分发挥支付宝、天天基金网及银行等渠道优势；且非常适合进行小额定投，场外定投无需进行日内择时，不受场内单笔最低5元交易佣金限制，综合费率更低。基于上述优势，天弘基金采取线上持营的方式，通过做大场外联接基金，进而带动发展场内ETF。易方达基金则通过线下活动的方式覆盖全国，共建ETF业务生态圈。重视与券商的合作，易方达基金近年围绕ETF的销售、做市、融资融券、互换、结构化产品等业务共同建设指数生态圈、服务实体经济。同时，易方达基金还在全国布局券商专职销售人员，覆盖全国近2000家核心营业部，近2万券商投顾人员，线下“易路前行”活动进行宏观研究、行业动态、资产配置等投教和ETF推广，覆盖终端客户近3万人。
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